Den här artikeln är enbart allmän information och inte juridisk rådgivning. Har du frågor om regelefterlevnad som gäller just ditt företag bör du rådfråga en kvalificerad juridisk rådgivare.
Säljer du bilar till konsumenter i Storbritannien gäller sedan den 6 april 2025 en ny lag för hur du beskriver och fotograferar bilarna. De flesta bilhandlare hörde namnet – DMCC Act – och fortsatte med sitt. Det är begripligt. Men lagen är värd tio minuter av din tid, eftersom de praktiska följderna för annonser är verkliga och påföljderna om du gör fel är större än tidigare.
Den här artikeln går igenom vad som ändrades, vad det betyder specifikt för bilannonser och annonsbilder, och var AI-redigering av foton hamnar i förhållande till de nya reglerna. Den ingår i vår större guide om AI-bilfoton för bilhandlare – vad som är tillåtet och vad som fungerar.
Vad DMCC Act ersatte
I sjutton år fanns reglerna om vilseledande försäljningsmetoder i Consumer Protection from Unfair Trading Regulations 2008, förkortat CPR. Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 ersatte dem. Lagens bestämmelser om otillbörliga affärsmetoder trädde i kraft den 6 april 2025 (avsnitt 226, legislation.gov.uk).
Innehållet känns bekant om du kände till CPR: vilseledande handlingar, vilseledande utelämnanden, aggressiva affärsmetoder och en lista över förbjudna affärsmetoder har alla förts över. Competition and Markets Authority (CMA), Storbritanniens konkurrens- och konsumentmyndighet, har gett ut en vägledning om det nya regelverket – Unfair commercial practices (CMA207) – och det är den du ska läsa om du vill ha helheten.
Det som har ändrats mest är inte reglerna. Det är vem som ser till att de följs, och hur.
CMA:s nya befogenheter
Enligt CPR gick tillsynen i regel via domstolarna. Enligt DMCC Act kan CMA själv avgöra att ett företag har brutit mot konsumentlagstiftningen – utan någon domstolsprocess – och själv påföra sanktionsavgifter. Med CMA:s egna ord, i vår översättning: ”CMA har rättslig befogenhet att upprätthålla vissa konsumentlagar ’direkt’ – det betyder att vi (liksom en domstol) kan avgöra om ett företag har brutit mot lagen” (How the CMA uses its direct consumer enforcement powers, gov.uk).
Sanktionsavgiften för en överträdelse kan uppgå till 10 % av den globala omsättningen eller 300 000 £, beroende på vilket belopp som är högst. Den som sedan inte följer CMA:s förelägganden kan få ytterligare sanktionsavgifter på upp till 5 % av den globala omsättningen eller 150 000 £ (beroende på vilket belopp som är högst), plus dagliga avgifter så länge föreläggandet inte följs (samma källa på gov.uk).
För en fristående bilhandlare är det miniminivån på 300 000 £ som räknas, inte procentsatsen av omsättningen. Poängen är densamma i båda fallen: att vilseleda konsumenter är inte längre något som bara får konsekvenser om ett ärende från Trading Standards, de lokala konsumentskyddsmyndigheterna i Storbritannien, till slut avgörs i domstol.
Vilseledande handlingar – regeln som omfattar dina foton
Avsnitt 226 definierar en vilseledande handling. En affärsmetod är vilseledande om den innebär att falsk eller vilseledande information lämnas om en produkt, eller om dess samlade presentation sannolikt vilseleder genomsnittskonsumenten – på ett sätt som får, eller sannolikt får, konsumenten att fatta ett affärsbeslut som den annars inte skulle ha fattat.
Två saker i den definitionen spelar roll för annonser:
”Samlad presentation” omfattar foton. Informationen i en annons är inte bara texten. Ett foto är en framställning av bilen, och om annonsens samlade presentation – foton och text tillsammans – sannolikt vilseleder den genomsnittliga köparen kan affärsmetoden vara vilseledande även om varje enskilt ord är tekniskt sant.
Avsnitt 227 omfattar det du utelämnar. Ett vilseledande utelämnande innebär att väsentlig information som genomsnittskonsumenten behöver för att fatta ett välgrundat beslut utelämnas eller lämnas ”otydligt eller för sent”. En annons som helt enkelt aldrig nämner bucklan på bakskärmen, med foton tagna i vinklar där den aldrig syns, är skolboksexemplet.
Om du frestas att luta dig mot en rad om att ”bilderna är endast illustrativa” för att hantera något av detta, läs först vår artikel om vad friskrivningar i bilannonser faktiskt skyddar dig mot. Det korta svaret är: mindre än du skulle hoppas.
Vad det här betyder i praktiken för annonsbilder
Standarden är enkel att formulera: dina foton måste ge en korrekt bild av bilen som du säljer. Köparen som åker för att titta på bilen ska mötas av den bil som annonsen visade.
I praktiken:
- Fotografera den faktiska bilen, inte en liknande bil ur ditt arkiv, om inte annonsen tydligt säger det.
- Visa skicket ärligt. Synliga skador som skulle påverka köparens beslut ska synas i annonsen – att fotografera runt en repad stötfångare och inte säga något är precis den lucka som avsnitt 226 och 227 finns till för att täppa till.
- Låt foton och beskrivning stämma överens. En beskrivning som säger ”felfri” bredvid foton som visar kantstötta alufälgar är ett problem med den samlade presentationen.
- Håll uppgifterna om utrustningen korrekta. Foton som visar extrautrustning som bilen inte har – fälgar, inredning, infotainmentsystem – ger en felaktig bild av produkten.
I grunden är inget av detta nytt. Ärliga bilhandlare har alltid arbetat så här. Det nya är att tillsynsmyndigheten nu kan ingripa direkt mot den oärliga varianten, och att det kan kosta rejält.
Var AI-redigering av foton hamnar
Det här är frågan vi får oftast, så här kommer det raka svaret.
Att byta bakgrund är inte att ge en felaktig bild av bilen. Gården bakom bilen är inte en väsentlig egenskap hos bilen. En köpares beslut hänger på bilens skick, utrustning och historik – inte på om den fotograferades framför ett staket eller en studiofond. Att byta en rörig bakgrund mot en ren ger ingen falsk information om produkten. Det är samma princip som har gjort studiofotografering godtagbar i årtionden; vi går igenom den i sin helhet i vår artikel om huruvida AI-bilfoton är vilseledande.
Risken ligger i att ändra hur bilens skick ser ut. Att använda ett redigeringsverktyg – AI eller något annat – för att ta bort synliga skador, släta ut karossen eller ändra hur färgen ser ut resulterar i ett foto som ger en felaktig bild av produkten. Det är en vilseledande handling enligt avsnitt 226, oavsett vilken teknik som används.
En praktisk sak till, eftersom ärlighet är hela syftet med den här serien. AI-verktyg för bilder skiljer sig åt i vad de ändrar. Ett generativt verktyg skapar nya pixlar och kan ändra själva bilen; Motuva lägger in bilen från ditt eget foto och renderar bara miljön runt den. Ta reda på vilken sorts verktyg du använder, och kontrollera resultatet innan du publicerar – det är så du ser till att bilden du publicerar uppfyller det krav på korrekthet som DMCC Act ställer. Vad AI-redigering av bilfoton faktiskt ändrar – och vad den inte borde ändra går igenom den kontrollen i detalj.
Tänk också på att DMCC Act inte är det enda regelverket som berör bilhandlares marknadsföring. Reklamens tillsynsorgan, ASA, har sin egen regelsamling, som vi går igenom i vår guide till ASA:s regler för bilreklam.
Kort sammanfattning
DMCC Act 2024 ersatte CPR den 6 april 2025. Reglerna om vilseledande affärsmetoder fördes över; tillsynen fick vassare tänder – CMA kan nu själv avgöra ärenden och påföra sanktionsavgifter på upp till 10 % av den globala omsättningen eller 300 000 £, beroende på vilket belopp som är högst. För annonser är standarden den som seriösa bilhandlare redan arbetar efter: foton och beskrivningar måste ge en korrekt bild av bilen. Att redigera bakgrunden bryter inte mot den standarden. Att redigera hur bilens skick ser ut gör det.
Om du vill veta hur Motuvas egen process är uppbyggd kring den gränsen ger våra vanliga frågor raka svar.
Den här artikeln är enbart allmän information och inte juridisk rådgivning. Bilhandlare i Storbritannien bör läsa Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 och CMA:s vägledning på gov.uk. Vänd dig till dina egna juridiska rådgivare för råd som gäller just ditt företag.
Relaterade artiklar
En praktisk guide för bilhandlare i Storbritannien: vad AI-verktyg för bilfoton gör, vad som är juridiskt och etiskt okej, var gränserna går och hur ärliga bilhandlare använder dem.
Bilhandlare undrar om AI-bilfoton går över en juridisk eller etisk gräns. Här är ett ärligt svar – vad AI ändrar, vad den inte ändrar och var gränsen går.
En ärlig genomgång av vad AI-redigering av bilfoton gör: vad AI:n genererar, vad som förblir oförändrat och var risken ligger enligt brittisk konsumenträtt.
ASA:s regler för bilannonser: vad CAP Code omfattar, var din egen webbplats och dina annonser på marknadsplatser hamnar, och bildreglerna som spelar roll för bilhandlare.
Det ärliga svaret om friskrivningar i bilannonser: varför ”bilderna är endast illustrativa” inte räddar en vilseledande annons, vad friskrivningar är till för och vad som fungerar.