Den här artikeln är allmän information och inte juridisk rådgivning. Vänd dig till en kvalificerad jurist med frågor om regelefterlevnad som gäller just ditt företag.
”Bilderna är endast illustrativa.” Raden står längst ner i tusentals annonser från bilhandlare, och de flesta handlare som skriver den tror att den gör något – att den är en liten juridisk sköld som i det tysta fångar upp det glapp som finns mellan bilderna och bilen.
Det ärliga svaret: den gör mycket mindre än du tror, i vissa fall skadar den dig aktivt, och det som verkligen skyddar dig är inte friskrivningar över huvud taget. Artikeln ingår i vår större guide om AI-bilfoton för bilhandlare.
Varför en friskrivning inte kan rädda en vilseledande annons
Börja med hur lagen är uppbyggd. Enligt den brittiska lagen Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 – regelverket som den 6 april 2025 ersatte Consumer Protection from Unfair Trading Regulations 2008 – är en affärsmetod en vilseledande handling om den innehåller falsk eller vilseledande information om en produkt, eller om dess samlade presentation sannolikt vilseleder genomsnittskonsumenten (avsnitt 226).
Lägg märke till vad testet tittar på: den samlade presentationen, bedömd efter hur den påverkar genomsnittskonsumenten. I princip lämnar den uppbyggnaden inget utrymme för en rad längst ner som stänger av bedömningen. Om bilderna och rubriken i en annons ger ett vilseledande intryck av bilen är en friskrivning längst ner bara ytterligare en del av samma samlade presentation – och dessutom en liten, sen och föga framträdande del.
Regeln om utelämnanden pekar åt samma håll. Enligt avsnitt 227 räknas det som ett vilseledande utelämnande att inte ta med väsentlig information eller att lämna den ”på ett sätt som är otydligt eller sker för sent, eller så att konsumenten sannolikt inte ser den”. Väsentlig information som gömts i det finstilta längre ner på sidan är precis det mönster som formuleringen beskriver. En friskrivning är ingen fristad för information som köparen behövde från början – lagen förutser uttryckligen det draget och stänger dörren för det.
CMA, Storbritanniens konkurrens- och konsumentmyndighet, har gett ut en vägledning om regelverket, Unfair commercial practices (CMA207), som går igenom hur vilseledande handlingar och utelämnanden bedöms i praktiken. Och tillsynen bakom den är inte längre teoretisk: CMA kan nu själv avgöra ärenden och påföra sanktionsavgifter på upp till 10 % av den globala omsättningen eller 300 000 £, beroende på vilket belopp som är högst (How the CMA uses its direct consumer enforcement powers). Vår fullständiga guide till DMCC Act för bilhandlare går igenom hela regelverket.
För att vara noga med orden: det här handlar om principen för hur lagstiftningen är uppbyggd, inte om juridisk rådgivning kring någon enskild annons. Men principen räcker för att avfärda idén att ”endast illustrativa” skulle vara en sköld. Om bilderna framställer bilen felaktigt gör raden ingen mindre vilseledd – den dokumenterar bara att du visste att bilderna kunde göra det.
Den dolda kostnaden med en generell friskrivning
Det finns ett andra problem med ”bilderna är endast illustrativa”, och det är kommersiellt snarare än juridiskt: tänk på vad raden säger till en ärlig köpare.
Den säger att bilderna kanske inte visar den faktiska bilen. I en annons för en begagnad bil – där hela poängen med bilderna är just den här bilen, i just det här skicket – är det ett budskap som raserar förtroendet. Du har lagt ner arbete på tjugo bra bilder och sedan lagt till en rad som uppmanar köparen att bortse från allihop. De köpare som mest sannolikt läser det finstilta är precis de noggranna, seriösa köpare som du vill ha.
En generell friskrivning är det sämsta av två världar: för svag för att skydda dig när en annons verkligen är vilseledande, men stark nog att undergräva en ärlig annons.
Vad friskrivningar verkligen är till för
Inget av detta betyder att förtydligande upplysningar inte har sin plats. Rätt använda försöker de inte rädda något – de gör tvärtom: de tillför korrekt information. Legitima användningar:
Extrautrustning som syns på bilderna. Bilder från tillverkare eller leverantörer visar ofta en högre utrustningsnivå eller extrautrustning. Om en bild kan ge ett felaktigt intryck av utrustningen är en tydlig och framträdande upplysning kopplad till just den bilden – inte ett mummel längst ner – verkligen informativ.
Arkivbilder för bilar på väg in i lager. En bil under transport som annonseras tidigt med arkivbilder av samma modell: att säga det rakt ut (”Bilen anländer snart – bilderna visar ett tidigare exemplar av samma modell; bilder på den faktiska bilen kommer”) är ärligt och användbart. Upplysningen måste vara omöjlig att missa, och de riktiga bilderna ska läggas upp i stället för arkivbilderna samma dag som bilen kommer in.
Upplysningar om presentationen. Om dina bilder presenteras i studiomiljö – även med AI-byte av bakgrund – är det god praxis att skriva det. Det är en upplysning, inte en friskrivning: du lägger till sann information i stället för att försöka skriva bort ansvar. Är AI-redigerade bilfoton vilseledande? går igenom var den gränsen går.
Den röda tråden: en bra upplysning gör annonsen mer korrekt. En dålig friskrivning försöker göra korrektheten valfri.
Det här skyddar dig faktiskt
Rangordnade efter hur väl de fungerar är skydden tråkigt okomplicerade:
- Bilder på den faktiska bilen, i dess faktiska skick. Köparen som kommer hittar den bil som syntes i annonsen. Inget glapp, inga krav, inga klagomål.
- En annonstext som stämmer med bilderna. Att texten och bilderna berättar samma historia är kärnan i ”den samlade presentationen”. Så får du text och bilder att samspela i annonsen går igenom hur du skriver texthalvan.
- Upplysning om allt som inte är uppenbart. Kända fel, om bilen tidigare klassats som skadebil, studiopresentation – sagt rakt ut, där köparen ser det, och tidigt.
- En kontroll före publicering. Jämför det som annonsen visar och säger med själva bilen. Om du använder AI-bilder är den här kontrollen inte förhandlingsbar: vissa verktyg genererar bilen, och andra – däribland Motuva – lägger in ditt eget foto av bilen i en renderad studio och lämnar själva bilen orörd. Oavsett vilket ska resultatet läggas bredvid originalet innan det publiceras, eftersom det är du som ska stå för annonsen.
- Sedan, och först då, förtydligande upplysningar för de specifika situationerna ovan.
Lägg märke till att friskrivningen kommer på femte plats, och bara i sin ärliga form.
Exempel på formuleringar – exempel, inte rådgivning
För de legitima fallen fungerar formuleringar i den här stilen. Det här är exempel att anpassa, inte juridisk rådgivning – låt din egen jurist granska dina standardformuleringar:
- ”Bilden visar extrautrustningen 20-tums alufälgar, som finns på den här bilen.” (kopplad till bilden, bekräftar utrustningen)
- ”Bilen kommer snart in i lager – bilderna visar ett tidigare exemplar av samma modell och färg. Bilder på den faktiska bilen läggs upp när den har kommit in.”
- ”Fotograferad hos oss; bilderna presenteras mot en studiobakgrund. Bilen på bilderna är den bil som säljs.”
Och den du ska radera ur din mall: ”Bilderna är endast illustrativa” i en annons som ska visa den faktiska bilen.
Kort sagt
En friskrivning kan inte rädda en vilseledande annons – DMCC Act bedömer den samlade presentationen, och avsnitt 227 omfattar uttryckligen väsentlig information som lämnas på ett sätt som konsumenten sannolikt inte ser. Det som skyddar dig är korrekthet: riktiga bilder på den riktiga bilen, en text som stämmer med dem, en rak upplysning om allt som inte är uppenbart och en kontroll innan du publicerar. Förtydligande upplysningar har sin plats; den generella friskrivningen har det inte.
Hur Motuvas egen process för resultatet stöder kontrollen av att annonsen är korrekt går vi igenom under vanliga frågor.
Den här artikeln är allmän information och inte juridisk rådgivning. Bilhandlare i Storbritannien bör läsa Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 och CMA:s vägledning på gov.uk. Vänd dig till dina egna juridiska rådgivare för råd som gäller just ditt företag.
Relaterade artiklar
En praktisk guide för bilhandlare i Storbritannien: vad AI-verktyg för bilfoton gör, vad som är juridiskt och etiskt okej, var gränserna går och hur ärliga bilhandlare använder dem.
Guiden till DMCC Act för bilhandlare: reglerna som ersatte CPR, CMA:s böter på upp till 10 % av omsättningen och vad lagen betyder för dina annonsbilder.
Bilhandlare undrar om AI-bilfoton går över en juridisk eller etisk gräns. Här är ett ärligt svar – vad AI ändrar, vad den inte ändrar och var gränsen går.
Tips för annonstexten som samspelar med dina bilder: vad texten egentligen ska göra, hur den stämmer med bilderna, en struktur som fungerar och vad du ska stryka.