Den här artikeln är endast allmän information och inte juridisk rådgivning. Vänd dig till en kvalificerad juridisk rådgivare med frågor om regelefterlevnad som gäller just ditt företag.
De flesta brittiska bilhandlare känner till Advertising Standards Authority (ASA), Storbritanniens självständiga tillsynsorgan för reklam. Betydligt färre vet vad ASA faktiskt granskar – och kunskapsluckorna går åt båda hållen. Vissa bilhandlare tror att ASA granskar varje annonsbild de laddar upp. Andra tror att reglerna bara gäller tv-reklam och tänker aldrig på dem alls. Båda har fel.
Den här artikeln går igenom vad ASA:s uppdrag faktiskt omfattar, vilka regler i CAP Code som spelar roll för bilreklam och vad de betyder för dina bilder. Den hör ihop med bilhandlarens guide till DMCC Act – konsumentlagstiftning och reklamregler är separata system, och en bilhandlare måste stå till svars inför båda. Båda artiklarna ingår i vår större guide om AI-bilfoton för bilhandlare.
Vad ASA omfattar – och vad ASA inte omfattar
ASA upprätthåller CAP Code – regelboken för reklam utanför tv och radio, säljfrämjande åtgärder och direktmarknadsföring i Storbritannien. För en bilhandlare ser den praktiska kartan ut så här:
Omfattas: din betalda marknadsföring. Tryckta annonser, betald sökannonsering, betald reklam i sociala medier, displayannonser, flygblad och direktreklam. Det här är ASA:s klassiska område och har alltid varit det.
Omfattas: din egen webbplats och dina egna sociala kanaler. Sedan 2011 gäller CAP Code för marknadsföring på ett företags egen webbplats och på andra obetalda ytor på nätet som företaget styr över, när materialet har direkt koppling till försäljning av varor eller tjänster (ASA:s vägledning om egna webbplatser). Marknadsföringspåståenden på din bilhandels webbplats – ”bästa priserna i regionen”, ”alla bilar grundligt kontrollerade” – ligger inom ASA:s uppdrag.
Omfattas: kommersiella köp- och säljannonser. CAP Code ”gäller kommersiella köp- och säljannonser både på och utanför nätet, inklusive marknadsföring på tredjepartsplattformar för handel, när varorna säljs av en ’näringsidkare’” (ASA:s vägledning om köp- och säljannonser och tredjepartsplattformar). En bilhandlares annons på en marknadsplats är en näringsidkares kommersiella annons – inte en privat köp- och säljannons.
Omfattas inte: privatpersoners köp- och säljannonser. Annonser från privatpersoner som säljer sina egna tillhörigheter – i en tidnings annonsdel eller på en plattform – är undantagna från regelverket (samma källa hos ASA). Undantaget gäller privata säljare. Det gäller inte dig som näringsidkare.
Den slarviga sammanfattningen – ”ASA bryr sig inte om annonser på marknadsplatser” – stämmer alltså inte för bilhandlare. Dina annonser är kommersiell marknadsföring, och reglerna om vilseledande reklam i CAP Code gäller för dem.
Reglerna som spelar roll: CAP Code avsnitt 3
Avsnittet om vilseledande reklam i CAP Code är där bilreklam står eller faller. Två regler väger tyngst – här i vår översättning (CAP Code avsnitt 3 – vilseledande reklam):
Regel 3.1: ”Marknadsföring får inte vara väsentligt vilseledande eller sannolikt bli det.”
Regel 3.11: ”Marknadsföring får inte vilseleda konsumenter genom att överdriva en produkts förmåga eller prestanda.”
Avsnitt 3 innehåller också kravet på belägg – om du gör ett objektivt påstående måste du ha bevis som styrker det. ”Lägsta priserna i Yorkshire” är ett påstående som ASA kan be dig bevisa. ”Alla bilar HPI-kontrollerade” (HPI är en brittisk kontroll av bilens historik) är ett påstående som du bör kunna styrka för varenda bil.
Lägg märke till ordet väsentligt i regel 3.1. Regelverket bryr sig inte om obetydliga brister i en annons. Det bryr sig om allt som sannolikt påverkar en konsuments beslut – vilket för en bilannons betyder pris, skick, utrustning, historik och tillgänglighet.
Var bilderna kommer in
CAP Code har ingen fristående ”bildregel”. Det behövs ingen: en bild är en del av marknadsföringen, och reglerna 3.1 och 3.11 gäller för helhetsintrycket av annonsen – bilderna inräknade. Ett foto kan vara lika väsentligt vilseledande som en mening. En annons vars bild visar en bättre utrustad version än bilen som säljs, eller som får bilens skick att se bättre ut än det är, gör ett visuellt påstående som annonsen måste kunna stå för.
Samma logik gäller för AI-redigerade bilder, och gränsen är densamma som vi drar genom hela den här serien: att presentera miljön är helt i sin ordning, att ge en felaktig bild av bilen är det inte. Att byta ut en rörig bakgrund från gården mot en ren studiomiljö ändrar inte vad annonsen påstår om bilen. Redigering som ändrar bilens synliga skick eller utrustning gör det. Är AI-redigerade bilfoton vilseledande? går igenom den skillnaden i detalj – och om du undrar om AI-redigerade bilder behöver märkas ger bör du redovisa AI-redigerade foton? det ärliga svaret.
Ett praktiskt råd från den serien som är värt att upprepa: AI-verktyg för bilder skiljer sig åt i vad de faktiskt gör med bilden. Vissa genererar bilen. Motuva lägger in bilen från ditt eget foto och bygger bara miljön runt den. Oavsett vilket är det bilhandlaren som ansvarar för annonsen, så var medveten om vilken sorts verktyg du använder – det är det som gör att det visuella påståendet i din annons stämmer.
Marknadsplatserna har egna regler ovanpå
ASA:s regler är inte de enda bildregler som en annons måste uppfylla. Plattformarna där du annonserar har egna innehållsregler, och de upprätthåller dem själva – genom att avvisa eller ta bort annonser. Auto Traders villkor för annonsbilder förbjuder till exempel text på annonsbilderna (Auto Trader – villkor för annonsbilder). Det är en regel från plattformen, skild från CAP Code, och den slår till snabbare. Vår guide till bilfoton för Auto Trader går igenom plattformssidan i detalj.
En praktisk checklista för bilhandlare
Gå igenom din marknadsföring med ASA:s ögon:
- Varje objektivt påstående har belägg. Prispåståenden, påståenden om kontroller, påståenden om garantier, ”prisbelönt” – om du inte kan styrka det, ta bort det.
- Bilderna visar den faktiska bilen som säljs. Om du använder arkivbilder eller leverantörsbilder för bilar som ännu inte har kommit in i lagret, skriv det tydligt i annonsen.
- Bilden stämmer med utrustningen. Fälgar, utrustningsnivå, färg och synlig extrautrustning på bilden ska vara det som finns på bilen.
- Skicket visas ärligt. Fotografera inte runt skador som skulle spela roll för en köpare.
- Inget i annonsen överdriver prestanda eller förmåga – regel 3.11 gäller påståenden som ”klarar 60 mpg” lika mycket som bilderna.
- Din egen webbplats håller samma standard. Påståenden på din webbplats omfattas av uppdraget. Behandla dem som annonser, för det är vad de är.
Inget av detta bör kännas som en börda för en bilhandlare som redan har ärliga annonser. CAP Code är i grunden en formalisering av hur trovärdig marknadsföring ser ut – och med DMCC Act pekar konsumentlagstiftningen nu åt samma håll, med tyngre påföljder bakom sig.
Om du vill veta hur Motuva ser på ärlighetsfrågan kring AI-bilder svarar vanliga frågor direkt på det.
Den här artikeln är endast allmän information och inte juridisk rådgivning. Bilhandlare bör läsa CAP Code och ASA:s publicerade vägledning om sitt uppdrag på asa.org.uk. Vänd dig till dina egna juridiska rådgivare för råd som gäller just ditt företag.
Relaterade artiklar
En praktisk guide för bilhandlare i Storbritannien: vad AI-verktyg för bilfoton gör, vad som är juridiskt och etiskt okej, var gränserna går och hur ärliga bilhandlare använder dem.
Guiden till DMCC Act för bilhandlare: reglerna som ersatte CPR, CMA:s böter på upp till 10 % av omsättningen och vad lagen betyder för dina annonsbilder.
Bilhandlare undrar om AI-bilfoton går över en juridisk eller etisk gräns. Här är ett ärligt svar – vad AI ändrar, vad den inte ändrar och var gränsen går.
Auto Trader rekommenderar minst 20 foton per annons enligt en bestämd bildlista. Vad riktlinjerna säger och hur du följer dem på en gård där det är fullt upp.
Bör du redovisa AI-foton i dina bilannonser? Det ärliga svaret: vad brittisk lag kräver i dag, vad EU:s AI-förordning ändrar och vad vi ändå rekommenderar.