Bilköpares beteende på nätet: vad köpare klickar på först

Låt oss börja med ett ärligt medgivande: det finns ingen publicerad studie med ögonrörelsemätning (eye tracking) av annonser på bilmarknadsplatser. Ingen har satt köpare framför en sökresultatsida på Auto Trader, följt blicken med en kamera och publicerat var ögonen landar först. Om en leverantör säger att ”studier visar att köpare tittar på fotot i 2,3 sekunder innan de tittar på priset”, be om källan – någon offentlig källa finns inte.

Det som däremot finns är ett publicerat underlag om bilköpares beteende på nätet: data från marknadsplatser om vad som får klick och enkätdata om vad köparna själva säger ligger bakom klicken. Sammantaget besvarar det en fråga som är viktigare än var blicken landar – vad som får en köpare att välja din bil på en resultatsida full av nästan identiska bilar.

Fototröskeln: inget foto, ingen kontakt

Det tydligaste beskedet i det publicerade underlaget kommer från en köparundersökning från Motors.co.uk (Storbritannien, 2013): över två tredjedelar av de potentiella köparna sa att de inte alls skulle kontakta en bilhandlare utan att först ha sett ett foto av bilen. Samma undersökning visade att annonser med minst två bilder hade dubbelt så hög klickfrekvens som annonser utan bilder. (Motors.co.uk via Car Dealer Magazine)

Undersökningen är från 2013, och det är värt att vara öppen med hur gammal den är. Men tänk på åt vilket håll köparnas förväntningar har rört sig sedan dess. År 2013 räckte två foton för att fördubbla klickfrekvensen. I dag skriver Auto Trader UK i sina egna annonsråd att köpare förväntar sig runt 20 bilder per annons. (Auto Trader UK:s råd) Tröskeln har inte försvunnit – den har höjts.

Slutsatsen i praktiken: foton är inte en rankningsfaktor bland många. De är själva inträdesvillkoret. En annons som inte klarar fototestet konkurrerar inte dåligt – för två tredjedelar av köparna konkurrerar den inte alls.

Antalet foton driver klicken – och det rejält

När en annons väl har tagit sig över tröskeln är nästa fråga hur mycket fotona betyder efter det. Två stora datamängder från marknadsplatser ger svaret.

AutoTrader Canada analyserade annonserna på sin marknadsplats från januari till juli 2022 och fann att annonser med 11 eller fler foton fick 205 % fler visningar av bilens annonssida (Vehicle Detail Page) och 185 % fler leads än annonser med färre. (AutoTrader Canada) Det är ingen marginell ökning – det är ungefär tre gånger så många visningar och nästan tre gånger så många förfrågningar, enbart tack vare antalet foton.

Siffrorna från USA pekar åt samma håll. Cox Automotive analyserade nybilsannonser på Autotrader i USA (januari–mars 2018 – observera att det gäller nya bilar, inte begagnade) och fann att annonser med flera egna foton fick 99 % fler visningar av annonssidan än annonser utan foto, 156 % fler än annonser med en arkivbild och 88 % fler än annonser med ett enda foto. (Cox Automotive)

Två olika länder, två olika marknadsplatser, fyra års mellanrum – samma mönster. Köpare som scrollar igenom en resultatsida belönar den annons som visar mest av bilen. Vad det betyder för antalet förfrågningar går vi igenom i sin helhet i säljs bilar snabbare med bättre foton?.

Vad köpare säger att bilderna faktiskt gör

Data från marknadsplatser visar vad köpare klickar på. Enkätdata visar vad de själva säger händer i huvudet – och här kommer den mest slående siffran från Cox Automotives studie ”Every Picture Sells a Story” (USA, en enkät med 521 konsumenter, publicerad 2018): 40 % av konsumenterna sa att det var troligt att de skulle köpa en bil enbart utifrån bilderna på nätet, utan att ha sett bilen på plats. (Cox Automotive)

Läs det noga. För fyra av tio amerikanska köpare i undersökningen är fotona inte en aptitretare inför besöket hos bilhandlaren – de står för huvuddelen av köpbeslutet. Bilderna är inte marknadsföringsmaterial som hänger med produkten. För en stor del av marknaden är bilderna i praktiken produkten, ända fram till överlämningen.

Var priset kommer in – och var det inte gör det

Inget av detta betyder att priset kommer i andra hand. CarGurus undersökning Consumer Insights 2023 (USA) visade att 81 % av köparna gör research på nätet innan de köper, och att priset var den viktigaste faktorn när de avgjorde var de skulle köpa, något som 55 % angav. Samma undersökning visade att 74 % av köparna kontaktar två eller fler bilhandlare medan de letar. (CarGurus Consumer Insights 2023, USA)

Den användbara skillnaden är vad varje hävstång avgör. Priset avgör var köparen till slut gör affären – vilken bilhandlare som vinner den när det väl finns en kortlista. Fotona avgör vilka bilar som hamnar på kortlistan – vilka annonser som får klicket på en resultatsida där varje miniatyrbild ändå står bredvid sitt pris.

Inga foton i världen väger upp ett felaktigt pris. Men ett rätt pris i en svag annons får aldrig chansen att konkurrera: köparen som kontaktar två eller fler bilhandlare byggde sin kortlista av de annonser som fick klicken. Foton och pris tävlar inte om samma uppgift. De är två trösklar i rad, och fotona kommer först.

Effekten av en professionell bakgrund

Ytterligare ett resultat från samma undersökning från Motors.co.uk (Storbritannien, 2013) förtjänar ett eget avsnitt: 77 % av köparna sa att de lockades mer av ”en bild av god kvalitet med en inlagd professionell bakgrund, snarare än en vanlig bild”.

Det är ett anmärkningsvärt resultat, och återigen är det ett resultat från 2013 – det ska sägas. Men det går emot en instinkt som många bilhandlare har: att köpare vill ha råa, obearbetade bilder från gården och misstror allt som är polerat. Undersökningen säger motsatsen. En ren, professionell fond ger intryck av en seriösare säljare, inte en mindre ärlig. Bilen är lättare att bedöma när bakgrunden inte konkurrerar med den – inga soptunnor, inga andra bilar som stjäl uppmärksamheten, inget väder. Hela jämförelsen mellan studiobakgrunder och utomhusbilder har en egen artikel.

Praktiska slutsatser

Sammanfattar man det publicerade underlaget ser prioriteringarna ut så här för alla bilhandlare som annonserar på nätet:

1. Ta dig över tröskeln med varje bil. Två tredjedelar av brittiska köpare (Motors.co.uk, 2013) kontaktar dig inte utan foton, och enligt Auto Trader UK:s råd förväntar sig köpare runt 20 bilder. Tunna fotouppsättningar är ingen besparing – de är osålda bilar.
2. Antalet är den billigaste hävstången. AutoTrader Canadas data från 2022 (205 % fler visningar och 185 % fler leads med 11 eller fler foton) gör antalet foton till den mest mätbara förbättringen som finns. Täck alla vinklar – ordningen bild för bild hittar du i fotoordningen i annonser.
3. Den första bilden vinner klicket. Köpare gör sin kortlista utifrån miniatyrbilder. Vilken bild som ska inleda din annons går vi igenom i huvudbilden.
4. Bakgrunder är en förtroendesignal, inte ett trick. Att 77 % föredrog en professionell bakgrund (Motors.co.uk, Storbritannien, 2013) visar att en polerad presentation lockar köpare snarare än skrämmer bort dem.
5. Sätt rätt pris på bilen – och låt sedan fotona se till att den syns. Priset vinner affären; fotona vinner klicket som gör affären möjlig.

Om bakgrunden och enhetligheten är det som fattas i din verksamhet, bygger Motuva bakgrunder i studiokvalitet runt de foton du redan tar på gården – med ett gratiskonto får du 20 bilder i månaden i full kvalitet, utan vattenstämpel, utan kort och utan demosamtal. Hur plattformen fungerar ser du på sidan om webbplattformen.

Börja gratis – inget kort, ingen demo →

Relaterade artiklar: Säljs bilar snabbare med bättre foton? (Siffrorna) → · Studiobilder eller utomhusbilder av bilar →