Foton först. Alla marknadsplatser kräver dem, sökresultat och miniatyrbilder byggs av dem, och en annons utan video fungerar ändå, medan en annons utan foton i praktiken inte finns. Video är ett tillägg – något som är värt att göra när arbetsflödet för foton sitter, inte i stället för det.
Det är svaret. Resten av artikeln är resonemanget bakom: vad varje format faktiskt gör i en annons, vad video verkligen tillför och vad video kostar när det ska göras för hela lagret.
Därför är fotona grunden
Det här är ingen åsikt om vilket format som är ”bättre”. Det är så plattformarna är uppbyggda.
Foton är ett krav; video är ett tillval. Auto Trader, Motors.co.uk, eBay, din egen webbplats – varje kanal där en bilhandlare annonserar är uppbyggd kring ett bildgalleri. Platser för video, där de finns, är ett valfritt tillägg vid sidan av galleriet. Du kan inte publicera en annons med foton du inte har tagit; du kan publicera en utan video.
Sökresultat är foton. Köparens första kontakt med din bil är en miniatyrbild på en resultatsida – ett enda foto som tävlar mot en hel kolumn av andra foton. Video spelar ingen roll i det ögonblicket. Klicket som tar köparen till din annons är helt och hållet huvudbildens förtjänst, och därför handlar frågan om bättre foton säljer bilar egentligen om det första intrycket.
Annonssidan styrs av fotona. När köparen klickar sig vidare visar annonssidan (VDP) galleriet som huvudinnehåll. Köpare bläddrar genom fotona i sin egen takt, hoppar till de vinklar de bryr sig om och zoomar in på detaljer. En video kräver däremot två eller tre minuter av uppmärksamhet från början till slut – vissa köpare är beredda till det, många är det inte, och de som är det har oftast redan blivit övertygade av fotona om att tiden är värd att lägga.
Fotona är referensmaterialet. En köpare som jämför fyra bilar går tillbaka till fotona – närbilden på hjulet, instrumentbrädan, bagageutrymmet. Foton kan skummas igenom, jämföras och tittas på igen på några sekunder. Det kan inte video.
Ordningen följer alltså av hur det fungerar: fotona bär sökningen, miniatyrbilden och annonssidan. Det är bara köpare som dina foton redan har vunnit som någonsin tittar på en video.
Det här tillför video på riktigt
Inget av det betyder att video saknar värde. Video tillför saker som foton inte kan:
Kontinuitet. En walkaround-video visar bilen som ett sammanhängande objekt – kameran rör sig runt den utan klipp, vilket utstrålar säkerhet. Det finns ingenstans för en skadad del av karossen att gömma sig mellan bilderna, och det förstår köpare instinktivt.
Ljud. En kallstart, motorn som lägger sig på tomgång, dörrar som stängs – ljud förmedlar information som foton inte kan. För vissa köpare, särskilt av prestandabilar eller äldre bilar, är kallstarten det enskilt mest förtroendeingivande en annons kan erbjuda.
Funktion. Ett tak som fälls ner, en baklucka som öppnas med ett knapptryck, en infotainmentskärm som svarar på beröring. Foton visar lägen; video visar att övergångarna mellan dem fungerar.
En människa bakom annonsen. En säljare som går runt bilen och pratar rakt om den sätter ett ansikte på annonsen. För köpare som bor långt bort och funderar på om resan är värd det kan det spela roll.
Det här är verkliga fördelar. Men alla hör till det andra steget – de fördjupar intresset hos en köpare som redan är på annonssidan, redan har gått igenom bildgalleriet och redan funderar på att åka dit. Video förvandlar intresse till affärer. Foton skapar intresset.
Vad det faktiskt kostar för hela lagret
Argumenten för att sätta fotona först blir starkare när du räknar på båda formaten för hela lagret i stället för en enda bil.
En uppsättning foton är en känd storhet: en bildlista, en mobil och ett arbetsflöde. Tolv till femton bilder per bil – varför just det antalet förklarar vi i hur många foton en bilannons behöver – tagna i ett svep, redigerade i en omgång och möjliga för vem som helst i teamet att upprepa.
Med video ser det annorlunda ut. En walkaround-video som är värd att publicera kräver en stadig hand eller en gimbal, en lugn stund på gården, användbart ljud om någon pratar och en ny tagning när en biltransport mullrar förbi i fel ögonblick. Sedan klippning, sedan export, sedan uppladdning – per bil, varje vecka, för alltid. Inget av det är svårt med en bil. Med fyrtio bilar i månaden blir det en andra produktionslinje, och den ärliga frågan är om teamet orkar hålla i det efter de första entusiastiska två veckorna.
Ett ojämnt videoutbud – några bilar med video, de flesta utan, och kvaliteten beroende på vem som filmade – gör mindre för varumärket än ingen video alls. Foton som görs konsekvent slår foton plus enstaka videor som görs inkonsekvent.
Kombinationen som faktiskt håller
För de flesta bilhandlare är det här ordningen som fungerar:
1. Få arbetsflödet för foton att fungera fullt ut först. Varje bil, hela bildlistan, enhetliga bakgrunder, publicerad inom ett dygn efter att bilen kommit in. Det här är grunden – och det är också här som verktygen gör mest nytta. Motuva tar bilderna från mobilen och lägger en studiobakgrund på hela omgången, så att galleriet i varje annons blir enhetligt utan att du behöver redigera bil för bil. Se hur webbappen fungerar →
2. Lägg till video selektivt, inte överallt. Börja med de bilar i lagret där video ger mest: dyrare bilar, bilar som sannolikt säljs till köpare som bor långt bort och bilar med något som bara video kan visa – ett motorljud, ett tak som fälls ner, en walkaround utan en enda skavank. Ett enkelt format som går att upprepa (en stadig walkaround, exteriör och sedan interiör, ingen musik, inga effekter) gör det hållbart.
3. Bygg ut bara om processen håller. Om selektiv video visar sig hållbar under ett par månader och teamet fortsätter utan att behöva påminnas kan du bredda satsningen. Om det rinner ut i sanden var det ändå fotona som bar annonserna.
Fällan att undvika är att vända på ordningen – att lägga kraft på video medan bildgallerierna är ojämna. En köpare som scrollar förbi en svag miniatyrbild får aldrig veta att videon fanns.
Foton först, bygg sedan vidare
Video belönar bilhandlare som redan har ordning på sin fotografering. Den straffar bilhandlare som använder video för att väga upp en fotografering som inte håller.
Se till att varje bil blir fotograferad, redigerad och publicerad med ett enhetligt galleri – lägg sedan till video där den tjänar in sin produktionskostnad. Med ett gratiskonto får du 20 bilder i månaden i full kvalitet, utan vattenstämpel och med tillgång till studiobiblioteket: tillräckligt för att testa fotodelen av det här på dina egna bilar i lager.
Relaterade artiklar
Enligt AutoTrader Canada får annonser med 11 eller fler foton 205 % fler sidvisningar och 185 % fler leads. Vad siffrorna betyder för din bilhandel.
En VDP är annonssidan för en enskild bil – sidan köparen landar på från en sökning eller en marknadsplats. Därför spelar den roll, och så ser en bra VDP ut.
De flesta bilhandlare tar för få foton av sina bilar. Vad forskningen säger, vad brittiska marknadsplatser rekommenderar och bildlistan som täcker de vinklar köparna förväntar sig.