Algo ha cambiado en la forma en que se regula la fotografía de coches con IA, y la mayor parte del sector aún no se ha puesto al día.
Hasta hace poco, la respuesta honesta a "¿están permitidas las fotos de coches hechas con IA?" era depende de qué cambie la IA. Esa respuesta sigue siendo correcta. Pero ya no es la respuesta completa, porque la cuestión está ahora parcialmente resuelta por escrito — por un regulador, con un ejemplo práctico sobre un coche, y con un deber que recae en el concesionario y no en la empresa de software.
Este artículo cubre qué se aplica realmente a la foto del anuncio de un coche usado, qué no, y las preguntas que merece la pena plantear a quien te suministre la imagen.
Este artículo es solo información general, no asesoramiento legal. Para tus propias circunstancias, consulta con tus propios asesores.
La distinción que ahora tiene peso legal
"Fotografía de coches con IA" es una sola expresión que cubre dos cosas genuinamente distintas.
La IA generativa sintetiza píxeles nuevos. A un modelo de difusión o a una GAN se le pide una imagen y la produce — inventando detalle que nunca se fotografió. Cuando se apunta a un coche, puede inventar el coche: una llanta que no es la llanta, una parrilla con un número de listones equivocado, un emblema que no existe en ese acabado.
La visión por computador determinista mide y desplaza píxeles que ya existen. Encuentra el borde del coche, lo separa del fondo, calcula dónde estaba la cámara y compone el mismo coche fotografiado sobre un fondo distinto. Nada del vehículo se inventa, porque nada del vehículo se genera.
Durante años esto fue una distinción de ingeniería sin consecuencia comercial — ambos enfoques producían una imagen más bonita, y el sector, con toda la razón, llamaba "IA" a las dos. Ya no es así. La distinción es ahora el eje sobre el que gira una obligación de transparencia.
Qué está realmente en vigor
Las normas de transparencia del Reglamento de IA de la UE están vigentes
Las disposiciones de transparencia del artículo 50 del Reglamento de Inteligencia Artificial de la UE (Reglamento (UE) 2024/1689, conocido en el sector como la Ley de IA) se aplican desde el 2 de agosto de 2026. No es un plazo futuro que haya que planificar. Es derecho vigente.
Dos obligaciones importan a cualquiera que anuncie vehículos.
El artículo 50(2) vincula al proveedor — la empresa que suministra el software. Cuando un sistema genera contenido sintético de imagen, el proveedor debe velar por que los resultados de salida estén "marcados en un formato legible por máquina y que sea posible detectar que han sido generados o manipulados de manera artificial". No puedes cumplir esto en lugar de tu proveedor, y tu proveedor no puede delegarlo en ti.
El artículo 50(4) vincula al responsable del despliegue — y el responsable del despliegue eres tú. Cuando la salida constituye una "ultrasuplantación" (deep fake), la empresa que la publica debe hacer público que el contenido ha sido generado o manipulado de manera artificial. El artículo 50(5) exige que esa información se facilite de manera clara y distinguible, y a más tardar con ocasión de la primera exposición.
Esa segunda obligación es la parte que el sector no deja de pasar por alto. La carga de cumplimiento de la imaginería generativa no se queda con el proveedor que te la vendió. Una parte relevante se transfiere a la empresa que publica la imagen.
La "ultrasuplantación" no es solo caras
La objeción más común llegados a este punto es que un deep fake significa un vídeo fabricado de una persona, y que una foto de coche no podría encajar de ninguna manera.
La propia definición del Reglamento, en su artículo 3(60), dice lo contrario. Una ultrasuplantación es contenido de imagen generado o manipulado por una IA "que se asemeja a personas, objetos, lugares, entidades o sucesos reales". Las directrices de aplicación de la Comisión Europea, publicadas el 20 de julio de 2026, eliminan cualquier duda que quedara sobre qué abarcan los "objetos": "elementos materiales inanimados realistas, incluidos edificios, obras de arte, maquinaria, bienes de consumo, etc.".
Un coche usado es un objeto. La definición lo alcanza.
Merece la pena conocer otros dos puntos de esas mismas directrices. La valoración es objetiva — no se exige intención de engañar para que la definición muerda. Y un alto grado de fotorrealismo hace más probable la clasificación, lo que resulta incómodo para una categoría que se vende precisamente por ser indistinguible de una fotografía real.
Pero la Comisión trazó la línea, y lo hizo usando un coche
Aquí las directrices hacen algo inusualmente útil. Dan ejemplos prácticos a ambos lados, y el ejemplo que eligieron para el lado conforme es un coche.
Enumerado entre lo que no constituye una ultrasuplantación:
"Un producto real (p. ej., un coche) mostrado en un anuncio sobre un fondo y un entorno generados por IA"
Enumerado entre lo que sí:
"Una imagen generada por IA de un producto, en un anuncio o en un envase, que pueda afectar a la percepción del público e inducir a error sobre el aspecto real del producto"
Y las directrices enuncian con toda claridad qué activa ese segundo ejemplo: una imagen que hace que "el producto parezca no idéntico al producto real, más atractivo o de mejor calidad que en la vida real".
Léelos juntos y la línea del regulador queda clara, y no es una línea sobre fondos sí o fondos no. Es una línea sobre si el producto en sí es real en la imagen. Una fotografía genuina de un coche genuino, colocada en un entorno sintético, es expresamente correcta. Una imagen sintetizada del coche no lo es.
Hay una disposición más que merece la pena conocer, porque es la que la prensa del sector ha pasado por alto por completo. Las directrices excluyen del artículo 50(2) el contenido "producido mediante un simple tratamiento de datos que no está específicamente generado por IA" — y el ejemplo que da la Comisión es un fotograma renderizado. El renderizado por ordenador, del tipo que se usa en videojuegos y efectos visuales desde hace treinta años, no es contenido sintético en el sentido del Reglamento.
La vía británica es distinta, y más antigua
El Reino Unido no ha adoptado el Reglamento de IA, y no existe ninguna exigencia legal general en el Reino Unido de etiquetar un anuncio como hecho con IA. La ASA lo dijo directamente en mayo de 2025. Pero es un consuelo mucho más débil de lo que suena, por tres razones.
Primero, la ley subyacente ya lo cubre. La Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 se aplica a las prácticas comerciales desde el 6 de abril de 2025. Una acción engañosa incluye facilitar información falsa o engañosa sobre un producto — y la sección 226(3) precisa que la presentación general puede resultar engañosa aunque cada dato concreto que contenga sea cierto. La CMA puede ahora imponer por sí misma una sanción, mediante notificación final de infracción, de hasta el 10% de la facturación global. En su primer año de ejecución directa abrió investigaciones sobre 14 empresas e impuso 4,7 millones de libras en multas.
La orientación respaldada por el Gobierno escrita específicamente para los comerciantes de coches es aún más contundente: la información engañosa puede darse verbalmente, por escrito o visualmente, y el ejemplo práctico que da para la vía visual es "el uso de fotografías de vehículos".
Segundo, la ASA no necesita una norma sobre IA para actuar. El CAP Code es neutral respecto al medio: se aplican las mismas normas con independencia de cómo se haya hecho una imagen. La norma 3.11 prohíbe exagerar la capacidad de un producto, y la norma 3.7 exige tener evidencia de las afirmaciones objetivas antes de publicar. La ASA lleva años resolviendo contra imaginería de producto alterada — estimó una reclamación contra imaginería retocada en 2017, mucho antes de que existiera la IA generativa, y en junio de 2024 resolvió contra una imagen compuesta en la que una fotografía de stock llevaba matrículas añadidas digitalmente y se presentaba como resultado real del producto.
Dos detalles que los concesionarios suelen entender mal. El anuncio de tu propia web está dentro del ámbito de la ASA — el CAP Code cubre el marketing en espacios no remunerados que controlas, no solo la publicidad de pago. Y la responsabilidad permanece en el anunciante incluso cuando el anuncio lo produjo una plataforma automatizada; no se transfiere al proveedor de la herramienta.
Tercero, si estás acreditado, tu código puede ser ya más estricto que la ley. El Vehicle Sales Code de The Motor Ombudsman, aprobado por el Chartered Trading Standards Institute y publicado el 1 de junio de 2025, exige a las empresas acreditadas, en su cláusula 2.8, usar imágenes del vehículo real cuando un vehículo usado se vende por internet. Ninguna ley lo obliga; te adheriste tú.
Cómo se ve esto cuando sale mal
El caso público mejor documentado no es el de un concesionario, y eso importa — pero muestra exactamente cómo se ve un fallo generativo en un anuncio real.
En enero de 2026, The Autopian examinó las fotografías de un Cadillac DeVille de 1999 consignado a Bring a Trailer. Las imágenes mostraban llantas que no eran las del coche, una parrilla con tres listones donde el modelo tiene cuatro, una disposición de faros que no coincidía, pilotos traseros que no eran los de un DeVille, un marco de puerta sobre el retrovisor que sencillamente había desaparecido y — el detalle que lo delata — suelo adoquinado visible dentro del coche.
Cada uno de ellos es detalle inventado. Por mucho que se hubiera revisado el fondo no se habrían detectado, porque el fondo no era el problema. El coche lo era.
Merece la pena ser preciso sobre por qué este es el caso más agudo para los vehículos usados en concreto. Un coche nuevo es una unidad entre muchas idénticas, y la imagen de estudio de un fabricante se entiende como representativa. Un coche usado es un objeto único y concreto con una historia única y concreta, y cada marca que tiene es información de la que el comprador depende. Eso es lo que hace que la imaginería generativa sea estructuralmente más arriesgada aquí que en casi cualquier otro sitio donde se venda.
Las preguntas que merece la pena hacerle a tu proveedor
Nada de esto convierte la imagen con IA en una mala idea. La convierte en algo cuyo mecanismo merece la pena conocer. Cinco preguntas te llevan muy lejos:
- ¿Tu sistema genera píxeles del vehículo, o solo del entorno que lo rodea? Esta es la pregunta sobre la que giran los dos ejemplos de la Comisión.
- Si proceso la misma foto dos veces, ¿obtengo la misma imagen? Un modelo generativo es estocástico por construcción — la misma entrada produce salidas distintas. El determinismo es evidencia de un proceso que mide en lugar de inventar.
- ¿Marcáis vuestras salidas como generadas artificialmente en un formato legible por máquina? Si el sistema es generativo y vendes en la UE, el artículo 50(2) se lo exige al proveedor.
- ¿Qué se cambia exactamente en la imagen, fase por fase? Un proveedor que no pueda responder a esto con precisión te está pidiendo que asumas un riesgo que él no ha medido.
- ¿Sobre quién habéis dicho que recae el deber de divulgación? Si la respuesta es cualquier cosa distinta de "la empresa que publica el anuncio", no se han leído el artículo 50(4).
Dónde se sitúa Motuva, con precisión
Antes ejecutábamos un modelo de difusión. En septiembre de 2026 lo sustituimos por un proceso propio que no genera imágenes en absoluto, y merece la pena exponer exactamente qué significa eso en lugar de pedirle a nadie que se crea un "no es generativo" por confianza.
El coche de la imagen es el coche que fotografiaste. Sus píxeles se recortan de tu propia fotografía y se componen. No se resintetizan, ni se repintan, enderezan o mejoran. El sistema no tiene capacidad de alterar la carrocería, el color, el acabado ni el estado del vehículo, porque nada en él genera píxeles del vehículo.
El estudio a su alrededor está renderizado, no generado. Es una escena 3D, calculada con trazado de trayectorias (path tracing) en un motor de renderizado, en la posición de cámara medida a partir de tu fotografía. Eso es infografía del mismo tipo que se usa en cine y videojuegos — el "fotograma renderizado" de la Comisión.
La misma foto produce la misma imagen. Procésala dos veces y las salidas difieren en 0,043 niveles medios — prácticamente idénticas. No hay semilla, ni muestreo, ni variación entre ejecuciones.
Dos cosas merecen nombrarse con honestidad, porque un proveedor que solo enumera fortalezas no está siendo franco contigo. La sombra de contacto bajo el coche la produce una red neuronal entrenada, así que esos píxeles de sombra son nuevos. Lee únicamente la silueta del vehículo y nunca los píxeles de color del coche, de modo que no puede inventar nada sobre el aspecto del coche — pero es un modelo entrenado y preferimos decirlo a que lo descubras tú. Y la matrícula se reemplaza deliberadamente, que es un cambio que pediste, que controlas y que puedes desactivar.
Eso es todo. Preferimos publicar el mecanismo antes que un eslogan, porque "no alteramos el coche" es una afirmación que cualquier proveedor puede teclear, y una arquitectura que no puede alterar el coche es algo completamente distinto.
La versión corta
- El artículo 50 del Reglamento de IA de la UE se aplica desde el 2 de agosto de 2026. Está en vigor, no viene de camino.
- La "ultrasuplantación" incluye objetos. Un coche encaja. El fotorrealismo hace más probable la clasificación, y no se necesita intención de engañar.
- El deber de divulgación de las ultrasuplantaciones recae en el concesionario que publica la imagen, no en el proveedor del software.
- El propio ejemplo de la Comisión dice que un coche real sobre un fondo generado no es una ultrasuplantación. Una imagen generada del coche que induzca a error sobre su aspecto, sí lo es.
- El Reino Unido no tiene una ley de etiquetado de IA, pero la Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, el CAP Code y — si estás acreditado — la exigencia de The Motor Ombudsman de usar imágenes del vehículo real alcanzan ya a una foto de anuncio engañosa.
- La prueba duradera no ha cambiado: ¿es el coche de la imagen el coche que tienes en el patio? Lo que ha cambiado es que la forma en que tu software responde a esa pregunta tiene ahora consecuencias legales.
Fuentes: Reglamento (UE) 2024/1689, artículos 3(60), 50 y 99; directrices de la Comisión Europea sobre las obligaciones de transparencia del artículo 50, C(2026) 5054 final, 20 de julio de 2026; Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024; el CAP Code y las resoluciones de la ASA; The Motor Ombudsman Vehicle Sales Code, 1 de junio de 2025. Este artículo es solo información general, no asesoramiento legal.
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